《品類》目錄

《品類》目錄

企業著作

品類第一律:心智共識

01

1.“品牌背後有個更大的品牌”

2. 魯酒品類的幻滅與川酒品類的完勝

3. 風雨彩虹見雲煙

4. 品類形成的動機——功利化的頭腦

5. 做出對比第一更重要

6. 品類價值

7. 如何劃分品類

1. 生活在古代——發現品類而非生造品類

2. 裴李崗與雅典衛城的東西差異

3. 文化差異下大量的品類空白

4. 烏江榨菜“三榨”榨出品類機會

5. 新天的仲夏夜之夢

02

品類第一律:文化衍生

1. “打開電腦——點擊鼠标右鍵——點擊屬性”

2. “花生牛奶”的低調成功與“果蔬汁”的華麗敗局

3. Norplant無法生産的創新

4. “玩具就是玩具,電腦就是電腦”——任天堂的感官      娛樂

1. 特征決定命運

2. 品類特征圖譜(TLC)——品類可感知的視聽元素

3. 坐什麼,你就是什麼——椅子傳奇

04
03

品類第四律:品類特征

品類第三律:品類屬性

1. 牛屁股上的烙印

2. 品類第一機會:領先進入沒有強勢品牌的強勢品牌

3. 從“0”開始的産業——電動牙刷

4. 天然品類優勢的甯夏枸杞酒和“派”品類啟動着——達利

5. 陳世家比“陳醋”更“陳”醋

1. 最像水果的水果

2. 橙汁效應

3. 安藤百福與方便面品類原型

4. 把握中國的品類機會——品類原型的複制者康師傅

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05

品類第六律:先導彙聚

品類第五律:品類原型

1. 品類機會:穩定期的品牌導入或擴張是大資本的遊戲

2. 主流價值觀:流行性、時尚性、積極性

3. 明星是最省錢的品牌工具

4. 品牌形象載體:選擇成熟形象

5. 李小龍的“真功夫”

1. 品類機會:啟動期、成長期的品類賣點越物質越有     效

2. 賣點三可原則:可感知、可理解、可識别

3. 案例:五月天劍走偏鋒——兩個地級市銷售5000萬

4. 案例:煙草包裝文案的隐秘

5. 案例:婦炎潔“5秒清涼殺菌”

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品類第十一律:形象後發

品類第九律:賣點前驅

09

1. 品類機會:尋找有活躍品牌的啟動期進入

2. 加速品類啟動,沒有對手就制造對手!——綠箭加       速度

3.  制造品類競争對手的大赢家:寶潔的多品牌策略

4. 區域性企業的多品牌小成本運作:金家酒、家家酒       品牌群競合

5. 任何階段都存在競合的可能:瓶裝飲料成熟品類的       互動擴張

1. 品類機會:品牌二元定位

2. “一頭沉”的中國運動鞋品類

3. “0氧化,真新鮮”與“好朋友永遠不氧化”

4. “全麥”在“運動”

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07

品類第八律:二元定位

品類第七律:互動擴張

1. 品類機會:跨品類延伸

2. 強盜品牌:全能的“維珍”

3. “啊~噢,演出開始了!”迪士尼的歡樂販賣

1. 品類機會:制造消費期待

2. MP3之後的期待

3. 奔2、奔3、奔4、奔5······奔向永遠

12
11

品類第十二律:品類優化

品類第十一律:品類延伸

1. 品類機會:順應品類突變實現産業轉型

2. 大事件:技術突變、觀念突變

3. 柯達中國的兩次品類突變:A、膠卷向沖印店              B、數字化浪潮

4. 肯德基的中國夢

5. 真功夫:中式快餐品類優化的收獲者

13

品類第十三律:品類彎道

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